「明年的行銷預算，我到底該怎麼跟老闆開口？」
如果你是公司裡負責行銷的人，這個問題大概每年這個時候都會冒出來。以前很好講——臉書廣告多少、Google 廣告多少、找人寫文章多少，一個管道一條預算。但現在客戶愈來愈常在 ChatGPT、Google AI 概覽裡就找到答案，那條舊帳本開始對不上了。
這篇文章要做一件很實際的事：把一份國外剛出爐的預算框架，翻成台灣中小企業真的用得上的版本。
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為什麼 2027 的行銷預算科目要重編？
搜尋引擎期刊（SEJ）在 2026 年 7 月 21 日刊出一篇文章，作者是 SEO-PR 共同創辦人 Greg Jarboe，他主張舊的「PESO」通路分類（付費、自有、贏得、共享媒體）已經不夠用，2027 年該換成五個以「工作內容」為單位的新科目。先說清楚：這是他一個人提出的觀點框架，他自己命名為 DIRHAM 2.0，不是業界共識、更不是 Google 官方標準。
那為什麼值得看？因為背後的痛點是真的。
過去我們編行銷預算，是照「管道」切的。臉書一格、Google 廣告一格、SEO 一格。這套邏輯有個前提：客戶會沿著某個管道走進來，你只要把錢押對管道就好。
但我們實際幫台灣中小企業盤點預算時發現，這個前提正在鬆動。很多老闆開始問：「為什麼官網流量掉了，可是問的人沒少？」答案常常是——客戶在 AI 搜尋裡就得到答案了，根本沒點進你的網站。這時候你按「管道」編的預算，就抓不到這段看不見的過程。
Jarboe 的框架換了個切法：不照管道分，改照「要做的事」分。這也是為什麼他要重編科目，而不是只在舊表上加一列「AI 預算」。他認為在舊分類上硬塞一格 AI，只會讓錢分散，不如把整張表重新命名。
這是一種觀點，不是定論。 你不需要照單全收，但用它來檢查「我今年的預算，有沒有漏掉這五類工作」，很好用。
五個新科目：SEJ 這篇文章提出的框架逐一拆解
Jarboe 在這篇 SEJ 文章裡提出的五個新科目，分別對應五種在 AI 搜尋時代變得重要、卻常常沒有專屬預算的工作。以下逐一拆解，並附上原文的定義，方便你對照。
圖說：五個新科目 ① AI 可見度與引用管理 ② 信任驗證 ③ 散佈工程 ④ 人工判斷與編輯監督 ⑤ 量測重建
科目一：AI 可見度與引用管理
這一項取代了傳統 SEO 的一部分工作。重點從「網頁排第幾名」，轉成「你的品牌有沒有被 AI 的答案引用到」。
以前你在乎的是搜尋結果第一頁；現在你更要在乎，ChatGPT 或 Google AI 概覽在回答相關問題時，有沒有把你講進去。Jarboe 建議用「引用聲量占比」（Citation Share of Voice）這種指標去追蹤。
對中小企業來說，白話就是：這筆錢是用來讓 AI「記得你、講到你」。
科目二：信任驗證
這一項的錢，花在把品牌的事實、資歷、評價整理成 AI 能夠核實的樣子。
為什麼重要？因為 AI 很容易講錯你的資訊，而消費者對 AI 答案的信任又還在建立。根據這篇 SEJ 文章引用的數據，目前只有約 28% 的美國人信任 AI 搜尋結果。你要做的，是把正確資訊結構化地擺好，讓模型抓得到、也核得對。
想一想：如果 AI 講錯了你的營業時間或服務項目，客戶會怪 AI，還是怪你？
科目三：散佈工程（Distribution engineering）
這個科目的正確名稱是「散佈工程」（distribution engineering），不是「通路工程」。原文的定義是：內容做一次，同時推送到「自有、贏得、以及 AI 會抓取」的各種表面，而不是一個管道一個管道分開砸錢。
這也是 Jarboe 那套 DIRHAM 2.0 框架的核心——同一份內容，一次產出、多處露出。
多數人談 AI 行銷，都盯著「怎麼生內容」，卻很少人算「同一份內容怎麼多處露出」的成本。散佈工程要處理的，正是這塊常被忽略的工。對預算有限的小公司，這反而是省錢關鍵：與其五個管道各做五份內容，不如一份內容鋪五個地方。
圖說：散佈工程＝一份內容做一次，同步推送到自有、贏得、AI 會抓取的三種表面
科目四：人工判斷與編輯監督
這一項是刻意把「人」留在預算裡。用途是養一群受過訓練的編輯和策略人員，去抓 AI 抓不到的錯誤與盲點。
AI 生得快，但它不會替你判斷「這句話講出去會不會出事」。這個把關的角色，需要有預算撐著。Jarboe 在文中提到，人力成本會上升到行銷預算的約 24.5%——這數字在他的框架裡是提醒你「別把人砍光」，不是一個你要照抄的目標值。
科目五：量測重建
最後這一項，是把舊的「最後點擊歸因」換掉，改用能捕捉 AI 旅程的新量測方式。
老問題是這樣：客戶在 ChatGPT 問了三輪、心裡有底了才直接搜你的品牌名進來，最後點擊記在「品牌搜尋」頭上，前面那段功勞全看不到。量測重建就是要補這段。Jarboe 點名的方向包括 AMEC 的 GEO 原則、以及前面提過的引用聲量占比。
坦白說，這一項最難落地，因為工具還在長。這也是後面「限制」段落會談的。
翻成台灣中小企業版：這五科目的預算表怎麼配
把五個科目直接搬給台灣中小企業，會有點水土不服，因為它預設你有一支完整行銷團隊。實務上要做的，是把它壓縮成「一張你老闆看得懂的表」：每一項花多少量級、誰負責、產出是什麼。
以下以「每月行銷預算約新台幣 5 萬元」的小公司為例，示範一種配置方式。這是我們的建議配置、不是市場公定價，也和我們的服務報價無關，你要照自家情況調。
圖說：中小企業參考配置——AI 可見度 30%、信任驗證 20%、散佈工程 25%、人工把關 15%、量測 10%
| 新科目 | 建議占比 | 這筆錢在做什麼 | 誰負責 |
|---|---|---|---|
| AI 可見度與引用管理 | 約 30% | 讓 AI 答案講到你、追蹤有沒有被引用 | 行銷／內容窗口 |
| 信任驗證 | 約 20% | 整理正確資訊、上結構化資料、管理評價 | 行銷＋老闆確認事實 |
| 散佈工程 | 約 25% | 一份內容鋪到官網、社群、AI 抓得到的地方 | 內容窗口 |
| 人工判斷與編輯監督 | 約 15% | 產出前的事實與語氣把關 | 資深同事／外部顧問 |
| 量測重建 | 約 10% | 建立新的成效追蹤方式 | 行銷＋工具 |
這張表的用法，是讓你在跟老闆討論時，能一項一項說明「為什麼要花這筆」。它不是要你嚴格照百分比切，而是提醒你：每一類工作，都該有一個人、一筆錢對應到。
我們幫客戶落地時，通常會先用免費的 Google Search Console 看「曝光」——因為目前 AI 搜尋能穩定量到的，多半也只有曝光數，點擊和逐一查詢的資料還很缺。這一步幾乎零成本，卻能讓後面每一筆預算都有依據。
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第一年先做哪兩項？中小企業的優先順序
如果預算和人力都有限，第一年建議只先啟動「AI 可見度」和「信任驗證」這兩項，其餘三項先觀察。理由很簡單：這兩項投入最小、又直接影響「AI 會不會、以及會不會講對你」。
為什麼是這兩項先做？
- AI 可見度：如果 AI 根本沒提到你，後面談再多都是空的。這是入口。
- 信任驗證：AI 提到你、卻講錯你，比不提到還糟。把正確資訊擺好，成本低、風險降最多。
散佈工程、人工把關、量測重建這三項，適合等前兩項站穩、有了初步數據再加碼。特別是量測重建，工具還在成熟，太早重壓容易買到會被淘汰的東西。
圖說：第一年先啟動 ① AI 可見度 ② 信任驗證，散佈工程／人工把關／量測重建等站穩再加碼
如果你想把這套配置扣回整體策略，可以搭配我們的完整行銷策略規劃教學一起看，先把大方向定了，再切預算。
這個框架的限制：它不是業界標準
這套五科目框架最大的限制，是它只是一位作者的個人觀點，不是公認的產業標準，也沒有官方背書。用它之前，先知道它的邊界在哪。
有幾點要老實講：
- 單一來源。 這是 Greg Jarboe 一個人提出的 DIRHAM 2.0，媒體只有 SEJ 一家報導。它有道理，但不代表所有人都這樣分。
- 數字別硬套。 文中的 28%、24.5% 這些比例，是他引用來支撐論點的，不是要你當 KPI 照抄的目標值。
- 量測還沒到位。 第五項「量測重建」講得漂亮，但實務上 AI 搜尋的成效目前多半只量得到曝光，點擊和逐一查詢的資料仍缺。別因為讀了這篇，就對老闆保證「AI 成效可以完整量測」。
- 它是英文語境。 五個科目預設有完整團隊，台灣小公司要壓縮、要合併角色，別照字面編制人力。
那還值不值得參考？值得。把它當一份「別漏掉哪些新工作」的檢查清單，而不是一套要照抄的制度。這是它最實在的用法。
常見問題 FAQ
2027 行銷預算一定要照這五個科目編嗎？
不用。這五個科目來自 SEJ 在 2026 年刊出、由 Greg Jarboe 提出的個人框架，不是業界標準或官方規定。它的價值在於當「檢查表」——幫你確認今年的預算有沒有漏掉 AI 可見度、信任驗證這類新工作。實際編列時，照你公司的規模和資源調整就好。
「散佈工程」和「通路工程」是一樣的東西嗎？
不一樣，正確用詞是「散佈工程」（distribution engineering）。它指的是「內容做一次、同時推送到自有、贏得、AI 會抓取的多種表面」，重點在「一份內容多處露出」。「通路工程」是常見的誤譯，容易被理解成「多開幾個管道」，方向剛好相反。
中小企業第一年該先投哪一項？
建議先啟動「AI 可見度」和「信任驗證」兩項。前者確保 AI 會提到你，後者確保 AI 講對你，投入相對小、影響卻最直接。散佈工程、人工把關、量測重建這三項，適合等前兩項有了初步數據再加碼，避免一次鋪太開。
AI 行銷的成效現在量得準嗎？
目前還量不準。以 Google 官方工具來說，AI 搜尋相關的資料多半只拿得到「曝光」，點擊和逐一查詢的數據仍缺席。所以「量測重建」這一項雖然重要，但別對老闆宣稱 AI 成效已能完整追蹤，先把能量到的曝光顧好，再隨工具成熟往上補。
結論：先重編科目，再談要花多少
行銷預算的難題，很少是「錢不夠」，更多是「錢按舊科目切，抓不到新的工作」。
SEJ 這篇由 Greg Jarboe 提出的五科目框架，最大的貢獻不是給你一組數字，而是逼你重新問一句：明年的預算表上，有沒有一格對應「讓 AI 講到你、講對你」？
把握三個原則就好：
- 先重編科目：AI 可見度、信任驗證、散佈工程、人工把關、量測——每一類都該有人有錢對應。
- 第一年聚焦兩項：AI 可見度與信任驗證先做，其餘先觀察。
- 把它當檢查表、不當聖經：這是一位作者的觀點，用來補漏，不用照抄。
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資料來源驗證報告
| # | 數據／主張 | 來源 | 狀態 |
|---|---|---|---|
| 1 | 2027 行銷預算應以五個新科目取代 PESO 舊分類（AI 可見度／信任驗證／散佈工程／人工判斷／量測重建） | Search Engine Journal, 2026 | ✅ [V] |
| 2 | 框架作者為 SEO-PR 共同創辦人 Greg Jarboe，框架名為 DIRHAM 2.0 | Search Engine Journal, 2026 | ✅ [V] |
| 3 | 第三科目正確用詞為 distribution engineering（散佈工程），非 channel engineering | Search Engine Journal, 2026 | ✅ [V] |
| 4 | 約 28% 美國人信任 AI 搜尋結果（該文引用之支撐數據） | Search Engine Journal, 2026 | ✅ [V] |
| 5 | 人力成本上升至行銷預算約 24.5%（該文引用之支撐數據） | Search Engine Journal, 2026 | ✅ [V] |
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口徑備註：本文五科目框架為 Greg Jarboe（SEO-PR）個人觀點、非業界共識，全文以「SEJ 提出的框架」定位；第 4、5 項百分比為原文引用之支撐數據，僅作說明、不作為建議 KPI。
